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广告学专业本科学生培养目标与教育理念
作者：高驰 时间：2006-8-5 字体：[大] [中] [小]
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持续发展的中国广告业需要大量达到培养目标的高素质专业人才掌控运作，高校广告学专业必须以专业教育为中心，必须正视市场的趋势及其特殊性，要以学生为本，以社会需求和学生的毕业去向为导向，以培养知识型高素质专业人才为目标，缩短毕业生的适应期，要顺应时代发展不断探索正确体现培养目标的教育理念。
广告学专业本科学生培养目标与教育理念
高 驰 (哈尔滨工业大学 艺术设计系)
摘要： 持续发展的中国广告业需要大量达到培养目标的高素质专业人才掌控运作，高校广告学专业必须以专业教育为中心，必须正视市场的趋势及其特殊性，要以学生为本，以社会需求和学生的毕业去向为导向，以培养知识型高素质专业人才为目标，缩短毕业生的适应期，要顺应时代发展不断探索正确体现培养目标的教育理念。
关键词： 广告学；广告教育；教学质量；培养目标
当前相当数量高校的广告学专业毕业生求职困难，归咎于招生数量的“失控”和学生对就业单位条件要求过高，是有失公允的。现实状况是有很多急需广告专业人才且待遇不菲的单位，难以招聘到符合岗位要求的毕业生。根本原因在于这些高校广告学专业的教育教学不能顺应经济社会的发展，轻视应用广告学课程，违背了广告科学规则。重温并正确解读《高等教育法》关于学业标准的条款，不折不扣地兑现各高校招生简章中的广告学专业业务培养目标，建立顺应经济社会发展的教育教学理念，这些问题是能够解决的。
一、广告学专业的业务培养目标不能缺失或偏离
中国广告业近20年一直是全球发展最快的，也是国内发展最快的产业之一, 整体规模已经接近GDP的1%。广告业作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业, 在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。据统计，2005年底全国共有广告经营单位125394户，广告从业人员940415人［1］。加上在各类企事业单位及教育机构和在政府、行业监管部门从事广告专业工作的人员，我国广告从业人员总数至少超过300万，但是受过系统专业教育的尚不到2%，而美国广告业75%以上从业人员是本科以上毕业。中国广告业还将持续快速增长，多家专业机构预测到2010年中国市场广告额将达到2000亿，需要大量的专业人才掌控运作。“中国有30万家大中型企业、1000多家上市公司，这些企业也需要大量的、高水准的广告决策及运作人才。”［2］
中国广告市场从2006年开始全面开放，但是，目前我国广告教育的现状却不容乐观。“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”。［3］ 一些高校广告学专业毕业生求职就业非常困难，感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，不少学生甚至后悔选择这一专业，很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生。
《高等教育法》第十六条明确规定了高等学历本科教育的学业标准：“应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基础理论、基本知识，掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识，具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的广告学专业业务培养目标也都规定：毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。 高校广告学专业的各级管理者对此认真理解和把握尤为必要，因为相当数量的高校在具体实施中已经出现了偏差，弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。中国广告协会与中国传媒大学2004年秋联合开展了专项调查，结果显示广告界认为国内广告教育存在的主要问题是“学生水平一般，无专业经验”，“教学严重落后于实践”，指出“应加强专业技能课，重视案例教学”。
依靠背离经济社会发展现实的教育理念，去培养快速发展的广告业所需要的达到培养目标的高素质专业人才，显然是不可能的。
二、达到培养目标不能忽视专业教育
广告是一个操作性极强的专业，同时又是一个发展变化快速的行业，“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。……上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”［4］ 四年的本科教育时间是有限的，而社会的需要是无限的，任何人都不可能做到在有限的时间里培养学生无限的能力，只能努力培养学生具备可持续发展的能力，也就是培养学生持续的学习能力，健康向上的人格和科学的知识结构。然而，一些高校毕业生连眼前的本专业工作都做不好，怎么能说明就一定具备了“可持续发展”的能力？
“广告学是指研究广告的本质特征和广告活动过程及其运动规律和表现艺术的科学”。［5］是包含理论广告学、历史广告学和应用广告学等研究领域，综合运用多种学科知识理论的已经发展成熟的独立学科，但是许多高校对此至今仍然缺乏理性认识，对待广告学科的“虚无主义”和照搬西方的“拿来主义”影响着高等广告教育的健康发展。由于广告行业是热门职业，一些高校在尚不具备条件的情况下纷纷开办，使得广告教育发展速度与教学质量不匹配；不同的院校依据各自不同的学科优势强调某种类型知识的重要性,导致广告学专业的教育教学与经济社会发展现实严重脱钩。许多学校的广告学专业是由无广告实务经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以到工作单位再学，大学主要是打“基础”。严重偏离本科教育学业标准和缺失或偏离了广告学专业本科学生的培养目标，还盲目认为这样做是“加强”素质教育和通识教育。
其实，欧美关于“专业教育”与“通识教育”（Liberal Education）到底应当以哪方面作为本科教育的重心，到底哪一种才是真正适应社会发展、适合人才培养的辩论，100多年从未停止，今天能够看到的现象却是英国高等教育在这种争论中开始向职业化教育靠拢。1845年建校的英国女王大学是历史最悠久的大学之一，培养了包括诺贝尔奖获得者等很多优秀人才，目前该校本科教学就是“以专业培养目标为中心”。美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风［6］。
人才的基本标志就是知识和能力，有学历文凭不等于有知识，有知识也不等于有能力，知识的价值最终要靠技能来实现。广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。所谓“专业”是指专门之学、专攻之业。医学专业学生都有比较严格的实习，学生历来是在这种专业氛围中成长起来的。广告学专业与临床医学专业同样应用性很强，医生的专业水平高低关乎患者的生死，广告人的专业水平则关系到企业或产品的成败，但是一直以来学校和社会的认识却大相径庭。国内外实践已经证明，广告人才培养必须与市场相结合，从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。高校广告学专业培养广告业界需要的、达到培养目标的知识型高素质专业人才，必须以“专业教育为中心”从专业能力、学术视野和职业道德等方面全面培养和综合考核，需要做到学术与艺术、技术的融合。而“技术”层面主要是精通“应用广告学”领域的原则和方法等技术问题，并掌握与广告活动相关的人文社会科学知识和方法以及“适度了解”与广告相关的声、光、计算机及电子学等自然科学技术。达到“精通”、“掌握”和“了解”的程度，在学时学分安排上应该是不同的，决不能本末倒置。即便是学生报考研究生毕业后在广告学方向继续深造，本科阶段的这种专业“初步能力”培养也是很有必要的。
三、毕业设计的选题方向和指导教师应契合学生的毕业去向
毕业设计（论文）是学生达到本科生培养目标的最后一个环节，也是综合性最强的教学环节，是学生进一步深造或走向工作岗位的前站，学校和指导教师负有帮助学生完成这一过度的任务。教育者必须正视市场的趋势及其特殊性，高校的毕业生要能够适应其将来可能从事的角色，就要以学生为本，以社会需求和学生的毕业去向为导向，以培养知识型高素质专业人才为目标，缩短毕业生的适应期。这个问题必须纳入到广告教育的一系列思考当中，既包括毕业设计（论文）的选题方向，还包括指导教师的遴选。
我国广告业在对各种广告专业人才的需求中，整体策划人才和广告创意人才的需求居于首位。广告调查、策略、策划、创意以及设计和媒体开发计划研究等都可以是广告学专业“毕业设计”的形式，这些成果的提案报告，就是“毕业论文”的一种。许多高校都规定毕业设计（论文）选题应尽量从生产、科研和教学的实际问题中选定，但是具体执行时就有含糊不清的。广告学专业毕业生虽然授予文学士学位，但其多学科交叉的特性决定着根本不必与其他文科专业一样只是撰写“毕业论文”。很多高校要求学生花费很大精力和很多时间进行撰写广告史论或学科交叉研究论文的重复性工作，或者基于某种思潮、方法研究撰写论文并附带创作广告，违背了广告科学规则，偏离了专业培养目标，尤其忽略该专业毕业生必须具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，注定无法顺应经济社会的发展。
新兴学科由于积累时间所限缺少话语权，广告学专业也面临学术地位的危机。这种危机的后果直接影响到广告学科的建设，因为在各学校封闭系统内，新学科与重点学科已经不在同一个竞争的平台。“在这种热潮下，广告专业的老师和学生的积极性就都出现问题，这种状况在综合性院校中尤为突出。”［7］许多学校都规定毕业设计（论文）教学实行指导教师负责制，指导教师应对整个阶段的教学活动全面负责，这显然是对指导教师的主导作用和专业能力提出了基本要求。但往往有些高校以为只要教师符合学位职称要求，不管以往是从事什么专业方向学习或研究的，也不管有无广告理论修养、有无广告实践经验，都可以担任广告学专业毕业设计（论文）的指导教师。在医学院，肯定不会有教基础医学的去指导临床医学专业的毕业实习和论文，尽管这两个专业的很多课程还是一样的。指导导师的理论修养、专业学术水平，都直接影响到广告学专业学生毕业设计（论文）的质量。
四、采用符合广告科学规则的教育模式并引入业界公众参与
广告教育是对广告人才的基础培养，实践性是广告学教育的本质性要求，人才市场对广告学专业毕业生具有快速成材的迫切要求。包豪斯（Bauhaus）提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维［8］。包豪斯创立的教学、研究、创造（生产）三位一体的现代设计教育模式，对我们今天仍然有启发性，这一教育模式也是符合广告科学规则的，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”［9］。
一些高校施行的“业务专案组”型毕业设计模式，也是一种“双主”模式。优势在于按职业操作规则要求学生，使学生直接体验广告公司的业务运作模式。每年选择几个企业，根据企业的广告目标，由四名学生组成业务专案组，分别代表广告公司的市场、策划、创意、设计部门。按照广告运作流程，每人分别侧重负责并依次完成广告调查报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告设计方案等。所有项目每个人都必须参与，推举其中一人为小组负责人代表广告公司的业务负责人。指导老师在指导过程中，则代表广告公司总监。中期检查和毕业答辩会模拟广告业务提案会，并邀请广告业界专家参与指导。通过毕业设计，使学生掌握广告业务运作过程，有助于深入理解广告理论知识和提高综合专业实践能力，并对广告人应当具备的职业精神得到认识。参加完答辩会后，学生对广告公司的业务提案会的实际要求、规律得到掌握和演练。这种毕业设计经验、成果能对学生的就业和继续深造产生许多帮助。
广告业界和社会公众参与和监督，也是促使广告学专业毕业生达到培养目标的有效举措。中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断更新不断接受新的挑战，以适应国际化发展趋势。国家教育主管部门应当鼓励支持相关机构举办高校广告学专业毕业设计展览评比活动，每年可在一、二月份公布竞赛题目，六月份展览评比，紧密地与高校的毕业设计阶段结合起来。展览评比有益于高校和学生交流提高，便于引起全社会对广告专业的关注，还有益于扩大优秀学生及其学校的影响。
参考文献
[1] 广宣．2005年中国广告业统计数据报告[R]．《现代广告》2006（2）：3
[2]、[7] 魏炬．我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C]．中国广告年鉴，2004：66-68
[3] 丁俊杰．再谈我国广告教育存在的问题[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http://www.cctv.com/tvguide/4993.shtml
[4] 周玉．落实科学发展观，提高人才培养质量[N]．光明日报， 2005-07-19（6）
[5] 丁俊杰，张树庭．广告概论［M］．北京：中央广播电视大学出版社，2003：2
[6] 密歇根州立大学传播科学与艺术学院院长查尔斯·萨门访谈录[J]．中国传媒报告， 2005（3）：74
[8] 王受之.世界现代设计史［M］．北京：新世纪出版社，1999：42
[9] 乌美娜．教学设计［M］．北京：高等教育出版社，2002：16-22
作者简介
高驰
1959年11月生于湖南新邵
主要研究方向：CI规划与品牌战略、广告创意与策划、视觉传达设计
主要学习工作经历：
1985年毕业于鲁迅美术学院视觉传达设计专业，2000年在哈工大研修科技哲学（技术美学）硕士课程。曾任《黑龙江日报》记者、哈尔滨大学工艺美术系副主任，1994年起任副教授，翌年4月兼任北亚集团国际广告公司总经理。2000年哈工大人文学院广告学教研室首任主任，曾兼广播电视编导专业2任主任两年，主持完成广告学专业的申办和筹建工作，主讲广告学概论、企业形象策划等课程。现任视觉传达研究所所长，主讲研究生和本科生的CI与视觉传达设计等课程。
主编《CI视觉识别设计教程》列入教育部“十一五”国家级规划教材（本科艺术类黑龙江省唯一入选）；1992年编著《CI--企业形象塑造》系中国大陆出版首部CI专著，被京沪等多所高校选作研究生、本科生教材，一些专家、博士等学者在学术论文中引用，2004年第10次印刷；著《CI规划原理》（2005中国建材出版社）、主编《知名商标方略参考》等，参编教育部“十五”规划网络教材1部和专业参考书6部。
在《中国广告》、《哈尔滨工业大学学报（社科版）》、《学术交流》等核心期刊发表学术论文30余篇；主持完成黑龙江省高等教育“十五”规划课题《数字时代的广告学专业本科教育研究》；省哲学社会科学基金项目（编号03B088）《黑龙江省乳制品行业品牌整合及名牌战略研究》课题组负责人。
1997年设计的哈尔滨市徽、市旗经多轮评选获一等奖并被采用；《98哈尔滨国际北方城市会议会徽及宣传招贴》参加投标并被采用；2000年应邀设计沈阳国际友好活动月部分平面广告；2004年应邀参与哈洽会设计工作获哈尔滨市政府“哈洽会先进工作者”称号。主持完成美国橡园公司、台湾元太祖机构、广东朗达电池、上海鼎联投资、大连盛信实业、古井贡牌柔柔酒和绵绵酒、黑龙江极品北大仓（君妃）酒系列、圣日电池、北大荒乳品、大庆奶粉、北亚乳业等国内外企业和国家林业总局《中国森林线大型科考拍摄活动》、孙吴县二战遗迹旅游区等品牌形象规划设计。
1993年获黑龙江省优秀教学成果二等奖，2005年获省优秀高等教育科学研究成果一等奖；设计作品获第四届全国装潢设计展评会银奖，作品8件（套）入选《中国设计年鉴》第一、二卷；论文获中国工艺美术学会、中国包装技术协会、中国纤维艺术教育与手工文化建设理论研讨会优秀论文奖等。团中央《中华儿女》杂志、中国广播出版社《哈尔滨名人百传》、有关省市新闻媒体等专题报道过其业绩；在哈大期间的工作业绩被载入《哈尔滨市志·文学艺术志》；入选英国剑桥《国际成就名人录》等。
Email: gaochi555@sohu.com
高驰 哈尔滨工业大学建筑学院 gaochi555@sohu.com 13904800790